Le marketing n’est plus un simple département, c’est le tissu conjonctif des organisations modernes. La nouveauté réside dans l’accélération : à mesure que l’IA, l’intelligence des données et la stratégie de marque fusionnent, le marketing devient le système d’exploitation qui assure la cohésion de l’entreprise.

Deux forces sont à l’origine de cette évolution.

Tout d’abord, la disparition des cloisonnements. L’expérience client, l’engagement des employés, les affaires publiques, la conception des produits et le recrutement étaient autrefois des domaines distincts. Mais les gens ne font pas de distinction entre ces interactions, les organisations ne peuvent donc pas non plus. Les cloisonnements structurels ont toujours été le problème fondamental, créant des incitations incohérentes et des interprétations fragmentées du client. La convergence est la solution.

Deuxièmement, le mandat de l’expérience. Les gens se souviennent de ce que les marques leur font ressentir, pas de ce qu’elles disent. Le marketing doit désormais influencer l’expérience globale, physique, numérique et relationnelle, car chaque instant renforce ou érode la confiance.

C’est dans l’évolution du rôle du marketing que cela prend toute son importance : il ne s’agit plus de raconter des histoires de manière plus bruyante, mais de mieux comprendre. La perspicacité devient une infrastructure. Étant étroitement lié aux signaux culturels, comportementaux et émotionnels, le marketing est bien placé pour aligner les produits, les opérations et les services autour d’une intention cohérente.

L’avantage concurrentiel viendra de la fluidité de la perception, c’est-à-dire de la capacité à concevoir, interpréter et façonner en permanence la manière dont une organisation est perçue.

Les communications transfrontalières entre les États-Unis et le Canada exigent beaucoup plus de nuances qu’une simple perspective « Canada contre États-Unis ». De nombreuses entreprises opèrent sur les deux marchés, mais les récits qui résonnent diffèrent selon les attentes et repères culturels. Pour gagner en crédibilité, une narration unifiée doit s’accompagner d’un impact local concret au Canada.

Au Canada, la confiance se construit sur le terrain. Les annonces nationales n’ont d’impact que si les communicateurs les ancrent dans la réalité, en montrant leurs effets concrets sur les personnes, les communautés et les industries locales. Une histoire nord-américaine générique ne suffit pas; les parties prenantes canadiennes exigent pertinence, transparence et valeur tangible.

C’est là que la planification stratégique transfrontalière devient essentielle. Les équipes de communication doivent anticiper comment les décisions prises au siège américain seront perçues dans les marchés provinciaux, assurer la cohérence sans compromettre l’authenticité locale et faire valoir les perspectives canadiennes assez tôt pour influencer les priorités. Les entreprises qui considèrent le Canada non comme un prolongement des États-Unis, mais comme un écosystème distinct, bâtissent une réputation plus solide, assurent une exécution plus fluide et cultivent des relations durables de part et d’autre de la frontière.

Voyant la possibilité d’une croissance modérée, les PDG abordent 2026 avec un optimisme prudent. Malgré un environnement politique et commercial volatil, plusieurs se concentrent maintenant sur des investissements ciblés, capables de générer des rendements, plutôt que sur la gestion des enjeux. 

Trois priorités ressortent de nos échanges avec des dirigeants et dirigeantes. Celles-ci exigent une communication soutenue et continue auprès des personnes touchées par ces décisions. 

D’abord, il faut que les projets pilotes en IA se traduisent par une adoption réelle dans le travail quotidien. Cela exige d’expliquer l’importance de l’IA et d’aider les équipes à développer les compétences nécessaires. Cette adoption repose sur la confiance et la clarté. 

Ensuite, la reconfiguration des chaînes d’approvisionnement. L’incertitude géopolitique et tarifaire pousse les entreprises à relocaliser leur production. Cela a un impact sur les fournisseurs, les clients, les travailleurs et les communautés.  

La troisième priorité concerne les fusions et acquisitions. Les dirigeants préparent des acquisitions ciblées pour renforcer leurs compétences et simplifier leurs portefeuilles. Ces démarches soulèvent forcément des questions. Une communication efficace permet d’expliquer la stratégie, de maintenir la confiance et de protéger la valeur des actifs. 

À l’aube de 2026, l’horizon commence à se préciser. Il faut investir dans une productivité portée par la technologie, bâtir des chaînes d’approvisionnement capables de résister aux chocs, réaliser des transactions ciblées et, surtout, communiquer de façon transparente avec les employés, les clients, les investisseurs, les partenaires, les gouvernements et les communautés.  

À l’aube de 2026, une tendance ne montre aucun signe de ralentissement. Dans un monde numérique bruyant, rempli de contenu généré par l’IA, les consommateurs sont attirés par les expériences qui créent du sens, des liens et des souvenirs.

Ce changement est visible dans tous les domaines culturels et commerciaux. Les événements en direct, les voyages, le sport et les moments partagés surpassent les formes traditionnelles de consommation. Pas parce qu’ils sont nouveaux, mais parce qu’ils comblent un besoin plus profond. Les gens sont attirés par les expériences qui reflètent leurs valeurs, renforcent leur identité et favorisent des liens authentiques.

Pour les marques, cela exige une refonte stratégique. Les expériences constituent désormais un moteur essentiel de la valeur de la marque. Les marques les plus fortes investissent dans des moments qui invitent à la participation, suscitent des émotions et offrent aux gens une histoire qui mérite d’être transmise. Ça signifie des événements immersifs, des contenus interactifs ou des points de contact numériques soigneusement conçus.

Qu’il s’agisse de créer une expérience originale ou de participer de manière significative à une expérience existante, en 2026 il faut concevoir un marketing qui marque les esprits.

Dans un marché saturé, l’expérience devient l’un des facteurs de différenciation les plus durables.